你用的洗发水，是国产的吗？国产洗发水之“殇”

窈窕淑女，君子好逑。

翩翩少年，卿心漪涟。

爱美之心人皆有之，而一个人的气质，除了五官外，头发起到了至关重要的作用。这也就让洗发水成了俊男靓女们追逐的战场！

也许你不知道，中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，目前有超过 2000个洗发水生产商，市场上的洗发水品牌将近4000 个。

再加上近年来还不断有新的选手入局，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量超过 500 亿人民币的洗护发产品市场，其中洗发水贡献占比超过了80%。

悲哀的是，在这个竞争日益激烈的中国洗发水市场，外国的洗发水品牌逐渐占了上风，拥有了70%以上的市场份额，虽说原因让人特别地无能为力！

但还是想问一下，你用的洗发水，是国产的吗？

壹

在日化产品中，洗发水属于毛利润较高的产品，往往是各大企业的现金牛（现金牛，来自于波士顿矩阵模型，指那些在成熟市场已经取得可观市场份额，利润丰厚稳定的公司业务），也就自然成为竞争尤为激烈的战场。

2000年到2005年前后，琼瑶剧火遍中国大江南北，而随之爆火的还有国产洗发水品牌。可以说，那是国产洗发水的黄金时代，是国产洗发品牌最辉煌的时候；

当时每天出现在各大电视台的洗发水品牌大概有四十个之多，除了宝洁和联合利华旗下的几个品牌，几乎都是国产品牌。

虽说国产洗发水品牌在21世纪初期迎来了百花争艳的市场格局，可惜好景不长，国产洗发水品牌繁荣之后，受到了外资洗发品牌的强势攻击。

在宝洁、联合利华等巨头重夺优势的时候，国产品牌就开始面临巨大的困难。一些国产知名品牌一步步被国外公司收购，开始走下坡路，渐渐地被市场所遗忘。

如今再逛商超你会发现，拉芳、蒂花之秀等老牌国产洗发水难觅身影。

实际上，今年上半年，多个曾经家喻户晓的国产洗发水品牌业绩低迷，因爱生活爱拉芳被消费者熟知的拉芳家化营业收入同比下降；防脱救星霸王净亏损超500万元；拥有知名品牌蒂花之秀的名臣健康收购游戏公司自救。

国产洗发水产品为何难受消费者喜爱？在洗发水市场竞争激烈的今天，国产洗发水品牌还能东山再起，获得市场的一席之地吗？

贰

曾经家喻户晓的国产洗发水产品卖不动了吗？

根据拉芳家化公布的半年报，拉芳家化营业收入约为4.04亿元，同比下降11.79%。其旗下知名品牌拉芳、美多丝实现营业收入为3.15亿元，同比下降9%，占整体营业收入的比重为77.95%；雨洁、圣峰等其它品牌实现营业收入为0.89亿元，同比下滑20%。

公司商超布局的渠道主要为大润发、卜蜂莲花、永辉、步步高等，上半年其在商超渠道收入同比下降35.6%。

另一个知名洗发水品牌防脱救星霸王集团今年上半年的日子也不好过：

根据财报，上半年霸王集团经营亏损约为460万元，净亏损约为530万元。截至今年9月16日收盘，霸王集团总市值仅为3.51亿港元。根据财报，去年集团旗下多品牌营业额均大幅度下滑，主营品牌霸王营业额同比下滑11%，中草药护肤品牌本草堂营业额同比下滑57.1%。

在洗发水业务不景气的背景之下，有国产洗护企业调转方向投资游戏公司，试图突破发展瓶颈。凭借蒂花之秀，青春好朋友的洗发水广告而被消费者熟知的名臣健康今年跨界入局游戏行业，收购了海南华多、杭州雷焰两家游戏公司，谋求新的业绩增长点。

究其根本，产品老派、宣传力度弱等成了国产洗发水难受消费者青睐的原因所在。

此外，国产洗发水在功效上也难以令消费者满意，随着95后等年轻群体逐渐成为洗护产品消费主力，洗发水若还只能起到清洁的功效，那么终将面临被淘汰的局面。

叁

曾盛极一时的国产洗发水品牌到现在，活跃在市场上的已经寥寥无几，更多的国产洗发水品牌就像划过天际的流星，美丽过后瞬间陨落。

对于六七十年代的中国人来说，清洗头发和清洗其他部位没有任何区别，都是为了满足洗干净这个最基本的需求，因此全身上下一块肥皂就解决了。

直到 70 年代末，中国才诞生了第一个真正意义上的洗发水品牌——蜂花。但是无论是蜂花还是接下来的美加净，这些国产洗发水本质上只是肥皂的替代品，功能上依然摆脱不了清洁。

而真正打开中国洗发水市场的是外来的和尚——宝洁：

1988 年宝洁在广州成立了合资企业广州宝洁，并推出了至今依然是洗发水产品霸主的海飞丝，主打的就是去屑这个概念。

外来的和尚会念经，确实不假！宝洁凭借海飞丝站稳脚跟后，随后陆续引进潘婷、飘柔等品牌，并在中国设立合资企业，宝洁也成了中国洗发水市场霸主般的存在。

自此之后，中国消费者购买洗发水的钱大部分进入了宝洁的腰包。

目前，我国高端日化产品市场销售额有70%被外资品牌占据，今年中国洗发水排行榜前五的分别是海飞丝、潘婷、巴黎欧莱雅、飘柔、清扬，其中有三个是宝洁旗下品牌。

而美国宝洁集团是一家年销售额达650亿美元的巨无霸超级国际巨头，世界第十大市值上市公司，总部位于美国俄亥俄州。

就连一直被误认为是国产品牌的清扬，其实是宝洁国际上的老对手联合利华旗下的品牌，而联合利华是英国和荷兰的合资公司。

其名下品牌有夏士莲、力士、清扬、多芬、凡士林、和路雪、立顿茶、金纺和奥妙、中华牙膏等等。

那么，在激烈的市场竞争中，国产洗发水还有机会逆风翻盘吗？

肆

星星之火可以燎原！

在竞争如此激烈的背景下，其实国内有很多不错的洗发水，它们不仅好用而且价格还便宜，出口多年；

像上海华银的蜂花、拉芳家化的拉芳和雨洁、霸王集团的霸王、索芙特、遇见香芬、滋源、植观等这些国产都将有望赶超欧莱雅，成为中国洗发水之王！

国产洗发水若想在洗发水市场被完全被开垦的情况下，重新进入洗发水市场需要有雄厚的综合条件，像是资金的支持、好的产品质量、塑造有个性的品牌以及销售渠道等等。

与宝洁、联合利华相比，国产洗发水品牌既然已经输在起跑线上，那么就更不能输在智慧、定位和营销上，毕竟我们本土企业应该更加了解中国消费者。

事实上，任何一个巨头，最开始都是从一个小不点成长起来的。

像宝洁公司，最开始只是一家卖肥皂的；

玛氏公司，最开始只是一家卖糖果的；

可口可乐和百事可乐，最开始只是卖可乐的，最后啥都卖，旗下品牌无数。

中国其实也有类似的公司，比如说阿里巴巴，最开始是靠卖小商品起家；比如说腾讯，最开始是靠聊天软件起家。

在市场经济中，大鱼吃小鱼是永恒的定律！今天的阿里和腾讯，已经触手跨越各行各业，远远超越宝洁、联合利华体量的存在。

你要知道，腾讯和阿里仅仅发展了20年，而美国的那些国际巨头动辄都发展了一两百年。

我们不需要像美国那样发展上百年，只需要再给中国几十年，甚至十几年的时间，完全有可能反超美国，成为世界第一经济大国。

中国不崛起，中国的品牌就永远不可能崛起。

而中国的崛起，依赖于你我每一个人的努力！

参考资料：

IC实验室《中国洗发水厮杀风云录》、

远方青木《你身边的这些中国品牌，其实全是美国的》、

中国商报《拉芳霸王等业绩不佳 国产洗发水为何失宠》、

锦鲤财经摩登故事《蹉跎十余年，国产洗发水还有机会打败外资品牌吗？》