不吹牛，做什么洗发水
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洗头发是仅次于吃饱穿暖的刚需。
在条件艰苦的古代，人可以不洗澡，不刷牙，却做不到长时间不洗头。
三千烦恼丝，不洗真的很烦恼。
当然，对很多人来说，有这种烦恼，是一种幸福。
世界任何角落，但凡水资源允许，洗澡不一定是常态，洗头肯定是常态。
即便缺少水资源，哪怕采用髡发的游牧民族，还是会想办法洗头。
人要是长时间不洗头，头不光是痒的问题，而是会成为跳蚤、虱子的窝。
工业时代以前，无论什么人种，什么民族，都会孜孜不倦寻觅适用洗头的草本植物。
如果连适合的草本植物（皂角、木槿花）都找不到或买不起，那么干脆用石灰水、土碱。
如果大家像我一样认真把《加勒比海盗》看个十几遍的话，会发现在17世纪，并不仅是海盗脏兮兮，普通市民也都是满身泥渍。
第二次工业革命后，牙膏、洗衣粉、香皂的发明让个人卫生程度得到极速提升。
人类变干净了。
所以这里面，有钱赚。
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现代洗发水严格意义上，是肥皂的衍生品。
都是靠着添加在里面的表面活性剂去去除头发中的油脂和异物。
1900年，德国人约瑟夫·威廉·劳施（Josef Wilhelm Rausch）开发了世界上第一款洗发皂水 "Champooing"。
（劳施创立的Rausch品牌至今仍在做洗发水，图左是1900年的包装，图右是2021年的包装）
这是现代洗发水最早的雏形。
1927年，德国汉高推出了施华蔻洗发皂水。
严格来说，它们还不能算是现代意义的洗发水，只能算是液体的肥皂。
洗发水有，但又没有完全有。
（图片©美国国家历史博物馆）
世界第一款现代合成（无皂）洗发水是1934年推出的Drene（又名Royal Drene或Special Drene），来自大名鼎鼎的宝洁公司。
Drene比传统产品能产生五倍的泡沫，洗发时的视觉观感和手感更为充分。
有了沫子，感觉自己都变干净了。
再配合柠檬味，香气怡人，很难不让消费者心动。
接下来最大的难题只有一个：怎么让消费者知道你产品OK。
吹牛，吹牛，还是吹牛。
哦不对，是营销。
（Drene初期广告）
四十年代， NBC推出了Drene洗发水冠名的广播综艺节目Drene Time，一个又唱又跳的轻松喜剧综艺，主持人会在节目结束时做口播：
New! New! Drene。
Drene不但是现代洗发水的祖宗，也是快消品营销术的祖宗。
营销的本质是吹牛。
你用了任何化妆品都不可能把皮肤保养到像广告模特那么好，吃任何能量饮料都不可能瞬间满血。
但不重要。
只要你知道我的产品有这个功效就行。
医药行业都有【安慰剂】的说法，洗发水当然也可以。
你只要觉得有用，就好了。
而且还那么好闻，不是么。
虽然七十年代Drene销声匿迹，但Drene的诞生从此让宝洁成为洗发水行业一哥。
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70年代末，上海日用化学品三厂诞生了海鸥洗发膏，成为国内首款工厂生产的专业洗发产品。
上海作为大都市，一直是中国日化产品的先驱。
如果大家对我之前的文章还有印象的话，应该记得中华牙膏、美加净这些品牌都是诞生在上海。
最早的国产洗发膏和国产洗发精也都是来自于上海。
海鸥虽然诞生的早，但疏于宣传，这给了其他竞争者机会。
1981年因主营洗涤产品销量直降，上海的另外一家国营厂洗涤五厂被迫转型，蜂花牌洗发精和护发素面世。
没过多久，蜂花洗发系列火遍全国，很快被视为明星一般追捧。
就是那个出檀香皂的蜂花。
那时候，产品购买还需要计划订货。
广东省原计划1981上半年订购192箱，结果下半年猛增到15815箱。
蜂花销量好，除了味道香，最重要的就是会营销。
80年代初期，很多厂商会在报纸杂志做广告。
资金紧张的洗涤五厂没钱四处宣传，就把宣传重点放到经销商身上，在各种产品推广会、订货会上大力宣传。
只要打动经销商，他们会发挥主观能动性，帮你去推销。
受到了鼓舞的洗涤五厂在1982年推出了高端的达尔美，半年订货量超过300万瓶，加上蜂花系列，全年销售的洗发水上千万瓶。
眼馋了的各地日化厂纷纷跟风。
沈阳的派丽、重庆的母子、天津的冷香、苏州的月中桂，都是其中的佼佼者。
洗发水们一上市就售罄，甚至需要托关系才能买到。
一盒湖南产的乌发洗发精，可以卖到18.5元。
要记住，那是40年前的18.5元。
长头发的女性对洗发水的需求更旺盛，很多妹纸就乐意和日化厂的小伙子谈恋爱，对方不仅工资高，还在市场供不应求的时候买到洗发水。
供需总会达到平衡。
80年代末，市面上洗发水供给充分，再也不是稀缺资源。
于是海鸥笑着收割战场。
海鸥售价便宜，还是老厂大品牌，而且最关键的是知道了消费品能活下来的关键是要学会吹牛。
海鸥每年拿出不菲费用来推广，从营收的5%，再到10%，后来到15%乃至更高。
吹牛术的提高终于让海鸥得以翻身。
（以80年代为背景，电影《爱情的牙齿》中提到的海鸥洗发膏）
满大街都是海鸥的味道。
海鸥的好日子并没有持续多久。
它的海字辈兄弟海飞丝将取代它成为新的卷王。
3
1988年8月，宝洁与李嘉诚旗下的和记黄埔合资成立广州宝洁。
宝洁起初是想从洗衣粉做起。
1984年，瑞士人吴凯成为宝洁正在筹划的中国公司的首位员工。
她入职后来到中国调研，调查了一番后发现中国人对洗发水更感兴趣。
那个年代的中国人会把洗发水这种个护用品等同于香水、雪花膏之类的女性用品。
至于男人嘛。
很多男人往往是一块肥皂解决了除刷牙外的所有人体清洁。
八十年代洗发水市场几乎等同于女性市场。
但不代表男性没有需求，比如去屑、黑发、防脱。
能让头发变黑的乌发洗发精敢卖18.5元，号称能让头发浓密的章光101能卖到20多块。
而去屑更是刚需中的刚需。
而宝洁就有一款针对去屑的王炸产品。
上个世纪五十年代，美国有超过七成的人有头皮屑烦恼。虽然去屑洗发水很早就有，但味道很冲。
因为原料是煤焦油提取物。
宝洁花费了近十年时间开发出可以去屑的含锌化合物吡硫鎓锌（ZPT）。
并把第一款含有ZPT的洗发水命名为海飞丝。
（最早海飞丝还不能称为洗发水，和海鸥类似，是洗发膏）
在北美，海飞丝的密集广告大多是在秋冬季出现，这两个季节大家更容易看到自己的头皮屑，比如帽子、肩膀。
电视上一说，自己扭头瞅了下肩膀，一片片头皮屑。
我买，我买还不行吗？
但你想想，头屑去无踪不就是一种吹牛吗？
你能保证所有消费者用了你的洗发水之后头屑就会消失吗？
要是这么神奇的话，我觉得你是药了，而且是特效药。
但海飞丝能把广告词换成有一部分人用了，头屑会去无踪吗？
不能，因为不管从营销上还是商业上，都显得太蠢了。
当你不够强势的时候，大部分消费者会下意识去质疑。
你这么不自信，我买你干啥。
你不把效果拉满，我钱包很不满。
优秀的消费品营销一定是吹牛的。
但吹牛是吹牛，诈骗是诈骗。
区别在于，要把握好度。
海飞丝仅仅用了三年时间就把美国市占率打到了惊人的16.2%。
随着技术的成熟，越来越多去屑品牌进入市场。
1973年清扬问世，Selsun Blue也加入战场。
相较以海飞丝、清扬为代表采用ZPT的洗发水，加了硫化硒的Selsun blue去屑效果更明显。
（根据加州大学洛杉矶分校医学院皮肤科Marvin Rapaport博士的临床试验报告得出的结论，Selsun Blue的去屑效果得分远强于同类竞品）
美人鱼的故事告诉我们任何愿望满足的时候都有代价。
硫化硒可以去屑，但副作用有很多，包括脱发、刺激皮肤，并且一段时间不用后头皮屑会卷土重来。
想要完美？
不太可能。
七十年代后期，欧美、日本和东南亚去屑功能洗发水在整个洗发水市场所占的份额越来越大。
在英国，甚至有超过三分之一的洗发水都在主打去屑。
中国同样如此。
我自己也从小到大，都在为头屑烦恼。
4
1989年，海飞丝作为宝洁进军中国内地的首款产品登陆市场。
一瓶300毫升的海飞丝洗发水定价19元。
挺贵的，当时县城很多人的月薪也就几十块钱。
海飞丝有两大优势。
一个是味道。
海飞丝味道既不像国产洗发水过于香，也不像洗发膏那么难闻。
第二个是国内没有真正意义上的去屑洗发水。
但是大家又有去屑的需求。
于是卡住了生态位，不火没有理由。
当时国内的洗发产品只去油不去屑，只把起泡量、香气等作为产品指标。
去屑洗发水，完全是市场空白。
头屑去无踪，秀发更干净
海飞丝只是另辟蹊径新开了战场。
从此海飞丝成为了洗发水的标杆。
过去大家会看沫子多不多，味道还不好闻。
海飞丝席卷全国以后，大家会开始关心你能不能去屑。
在非去屑的洗发水产品线上，宝洁还有飘柔、潘婷、沙宣。
飘柔，主打柔顺发质，针对中低端市场。
海飞丝，主打去屑止痒，针对中高端市场。
潘婷，主打修复滋养，针对中高端市场。
沙宣，主打专业美发，针对高端市场。
排兵布阵，分兵出击。
一套组合拳下来，宝洁荣登榜首。
海飞丝虽然更出名，但宝洁系洗发水真正的头号大将其实是飘柔。
飘柔这个名字太棒了，很难再找出一个如此信达雅的中英音译的洗护品牌名称。
飘柔名字好听，广告片拍得好。
拥有一头黑长直秀发的广告模特在暗示你：用了飘柔，头发就会和她一样飘柔。
在飘柔广告的带动下，八十年代女孩子们流行的卷发潮流变成黑长直。
闻香识人，闻发识人。
飘柔九十年代成为业界第一，宝洁几乎没遇到像样的竞争对手。
售价4块6的海鸥洗发膏和5块9的蜂花护发素在低端和中老年市场分一杯羹。
1996年全国洗护市场里，飘柔占21.5%，海鸥12.9%，潘婷12.7%，海飞丝7%，蜂花1.6%，此外日本的花王、诗芬瓜分剩余一点点市场。
宝洁系洗发水产品市占率超过了40%。
吹牛，是登上消费品铁王座的关键一步。
5
1996年，有两个国产品牌发现了消费品的秘诀。
重庆的奥妮和武汉的舒蕾。
他们意识到了一个问题，发现吹牛术的核心奥义并不是文案，而是掌握喇叭。
在品牌的发展史中，媒介的力量至关重要。
1996年，全国电视拥有量突破一亿台，全国中大型城市彩电普及率达到90%，再也没有哪个平面媒体的传播度可以媲美电视。
洗发水是高频快消品，做好了就是现金流非常好的印钞机。
不差钱的洗发水品牌开始在电视荧幕上下血本。
奥妮以一年千万的天价聘请天王刘德华做形象代言人。
香港回归是那个年代人们最关注的话题，
黑头发，中国货
深入人心。
1997年，宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝电视投放时数排名前三，奥妮排在第四，并且奥妮的投放时数和海飞丝不相上下。
同年，奥妮推出百年润发洗发水，这次是巨星周润发作代言人。
百年润发，周润发，名字都近乎一致。
奥妮学坏了，会吹牛了。
靠着营销，只用了两年时间奥妮一跃成了本土洗发水第一品牌，单品市场份额提升至12.5%，已严重威胁宝洁的霸主地位。
与喜欢线上营销的奥妮相比，武汉丝宝的舒蕾更喜欢去线下。
舒蕾是国内第一家大规模做地推的洗发水品牌，拥有两万地推人员，号称一周内就可将一款产品铺向全国。
1997年，全国重点商场的舒蕾洗发水市场销量升到第七。
2000年，丝宝以20亿的营收和15%的市占率坐稳全国第二。
是吹牛，让品牌更成熟。
就像大风吹乱了你的发。
6
从2000年开始，洗发市场进入到了惨烈的绞杀战时期。
洗发水不再是凡尔赛。
而是凡尔登。
宝洁来中国选择了广州作为总部，为这座城市不但培养了日化相关的工程师、研发人员，也培养了品牌和营销人员。
供应链完善且人才充沛的广州取代上海成为日化之城。
个护品牌、美妆品牌纷纷从广州起家，包括前几年诞生的完美日记。
粤系洗发水品牌从2000年开始不断冒出。
拉芳、好迪、蒂花之秀，清一色都是粤系洗发水品牌。
广州不仅出日化品牌，其代工产业更是蒸蒸日上，可以说只要你有钱，拿着一个点子去广州逛一圈，就可以有工厂为你提供一条龙服务。
微商可太喜欢了。
除了粤系洗发水外，宝洁在内地市场遇到了它的一生之敌——联合利华。
联合利华以夏士莲和力士为主力军，开始抢占中国洗发水市场。
资本雄厚的联合利华在广告投入上同样毫不吝啬。
都是跨国公司，谁缺钱啊。
仅仅是2000年，洗发水广告投放金额就超过18亿元。
粤系洗发水品牌加入战场后，广告费烧得越来越多。
央视黄金时段里全都是清一色的洗发水品牌，蒂花之秀、拉芳、飘影纷纷亮相，以及它们的前辈飘柔、夏士莲、舒蕾、海飞丝、力士、潘婷、花王。
现在文艺作品里的职场精英多是金融巨子、地产大亨、互联网新贵，退回二十年前，广告人才是影视剧的精英代表。
比如1999年火遍一二线城市的电视剧《真情告白》，瞿颖、胡兵广告人的形象成了白领模板。
现在年轻人憧憬的公司是BAT，二十年前年轻人憧憬的是奥美、麦肯光明、李奥贝纳。
奥美号称中国4A广告公司的少林寺，在华几十年为各个广告公司以及内容行业培养了不少人才。
李诞便出自奥美。
洗发水广告在电视上你争我夺，其实都是奥美人之间的文案之争。
无论是外资还是本土品牌，广告方案里或多或少都会有奥美背景的人操刀。
洗发水战争，本质上是吹牛比赛。
人吹牛不上税，但品牌吹牛需要烧钱。
所以吹牛是场消耗战。
你的钱，就是你的肺活量。
广告战开始没多久，奥妮扛不住了。
2000年，奥妮营收只有三年前的三分之一，重金打造的西亚斯品牌也惨败收场，最终黯然退出主流市场的争夺。
奥妮在奥美身上花了上亿人民币推广新品牌，新品牌实际营收还没费用多。
像极了现在这些离开电商主播就活不了，全靠赔钱做数据从投资人手里弄钱的新消费。
其实他们根本不够新，这条路老前辈早就失败过了。
烧钱不是问题，问题是不能瞎几把烧。
宝洁联合利华可以大手笔撒币是因为它背靠着全球市场，成熟市场赚的钱可以给新兴市场输血。
而且人家本身就是在成熟市场中杀出来的卷王，有丰富的营销战经验。
什么时间节点一分钱要当两半花，什么时候要不计成本做饱和投入，如何从销售曲线来定预算，人家是真正的专家。
这是交学费交出来的。
吹牛，也是门技术活。
得不停吹，还得有节奏地吹。
7
比起联合利华，丝宝对宝洁的威胁更大。
跨国公司的营销方法论其实都差不多，彼此都知道对方怎么吹，双方CEO可能都是同一个商学院毕业的。
但新兴市场的品牌不一样，有很多野路子的招数。
2000年5月，丝宝推出去屑产品风影，在终端渠道开始大规模地推。
以往的快消的通路是：厂家—总经销商—各级批发商—零售端—消费者。
品牌方其实接触不到消费者，而最终的零售端是否有意愿推销产品全凭主观意愿，并且各级批发商的存在牺牲了企业利润空间。
丝宝的逻辑是尽量减少中间商，亲自到终端帮零售商做宣传推广，直面消费者可以更快打通产品销售环节，更快占领市场。
这是一个过于超前的模式，现在的新消费品牌就喜欢用这种直面消费者的渠道模式，也就是所谓的DTC（direct to consumer）。
对于二十多年前的洗发水市场来说，这是一个新招。
高手打架，怕的不是对方水平高，而是怕没有见过的招。
起初宝洁对丝宝的手段很不适应，直接向有关部门和行业协会交涉，要求在法律层面禁止丝宝的玩法。
虽然《反不正当竞争法》加入了规范终端促销的部分条例，但并没有阻止丝宝在终端领域呼风唤雨。
于是宝洁决定：我跟。
宝洁大量培训促销小姐，建设终端营销团队。
决战终端，人海对人海。
宝洁是守方，丝宝是攻方。
攻不易，守更难。
2001年8月，丝宝的风影销量进入全国前十，在去屑产品排名上仅次于海飞丝。
8
早在干翻奥妮之时，宝洁其实就已经元气大伤。
1998年，宝洁中国营收从前一年的八十多亿下滑到五十多亿，1999年下降到不足四十亿，洗发水市占率足足下滑三分之一。
还未获得喘息，和丝宝又打起来了。
疲于奔命，是快消品的宿命。
快速，从来是双刃剑。
2001年，丝宝营收20多亿，已经十分接近宝洁系洗发水品类总营收。
由盛转衰，旦夕之间。
此时，其他品牌也把丝宝的套路摸透了，纷纷建设自己的终端渠道。
宝洁不仅在终端渠道紧盯丝宝，还凭借自己的品牌影响力直接和沃尔玛这种大商超建立直营合作，抢占大量有利销售位置，宣传物料设计上下足血本，多送礼物赠品。
不就是烧钱嘛。
比家底吧，那就。
我们一起看世界燃烧。
原来终端模式之所以领先，是因为成本更低，ROI更高，但在其它品牌也开始复制这种模式的时候，终端费用快速上升，单站促销活动费用已经动辄数百万了。
互联网公司说，这个剧情我熟。
以前线上流量便宜，现在线下流量便宜。
卷不过营销，就只能卷价格。
售价较高的舒蕾，则以换新装的名义将价格下调到飘柔相同的区间。
夏士莲本来就比飘柔还要更便宜，到了2001年4月，再降价10%。
定价是消费品的核心策略之一。
降价其实很危险，不一定会收获新客户，但大概率会失去老客户，并且一定会影响品牌形象。
没有飘柔铺得密，没有飘柔广告多，还和飘柔一个价，那我买你干啥呢？
品牌不自爱，就像烂叶菜。
2003年，舒蕾年营收从20亿元跌到10亿元。
这时回头看，宝洁其实没做什么，只是很多事情，别人不能做。
流水的老二老三，铁打的宝洁。
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2003年，为了巩固铁王座，宝洁祭出大杀器：飘柔降价为9块9。
除了山寨牌子，价格低于包括国产在内所有的知名品牌产品。
从之前以地方卫视为主，调整后以央视黄金时段为主，广告一律改成30秒长广告，宝洁大幅增加广告投放预算，成为央视广告标王。
打最多的广告，卖最便宜的产品，下探到不可能再下探的市场。
这属于拼多多策略。
我先弄我自己，你们要不要跟？
大家都有点傻眼。
2005年，宝洁系洗发水市场占比重回五成以上，逐渐拉开与下一梯队的差距。
飘柔继续巩固市场，海飞丝反超舒蕾、夏士莲。
2004年宝洁以3.85亿成为央视标王。
其它国产品牌年营收普遍几亿元，根本无力争夺央视荧屏。
不做广告等死，做广告找死。
横竖都是死，像极了人的一生。
丝宝也烧不起了，于2007年卖身给妮维雅的母公司德国拜尔斯道。
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宝洁危机暂时解除。
但打赢这场战争的代价是牺牲了飘柔的品牌形象和产品定位。
飘柔从此成为廉价日化的代名词。
而没有牺牲夏士莲的联合利华逐渐失去了第二的位置，往后联合利华把重点放在力士身上。
飘柔负责攻陷低端市场，海飞丝则成为保证核心营收与利润的产品。
海飞丝不再是单纯的去屑洗发水，而是发展成拥有去屑、修复、去油、按摩、防脱等多品类的【平台品牌】。
海飞丝去屑系列，海飞丝修复系列，海飞丝按摩系列。
你出夏士莲，我出海飞丝。
你出力士，我出海飞丝。
你有清扬，我还是出海飞丝。
2007年，联合利华在国内市场推出了清扬。
清扬其实是个老牌子，但在国内时间并不长。
清扬在很多国家是成功的，比如在东南亚的市占率就曾一度超过海飞丝10-20%。
但它来太晚了。
几乎所有标签都被抢走了。
清扬不甘心，搞了个什么男士专用洗发水。
这个定位其实太模糊了。
打个不合适的比喻，就像你去吹牛，可以说自己是聪明的，帅的，渊博的。
但你不能说自己的优点是长了个嘴。
吹牛是要夸自己，突出自己的优点，而不是描述一个人人都有的基本功能。
没有洗发水会打广告说自己清洁功能好。
也没有矿泉水打广告说自己能解渴。
吹牛这件事儿，你得花里胡哨起来。
11
看起来宝洁算无遗策，还是忽略了一个品类：
防脱洗发水。
主打中药防脱的国产洗发水一度占据洗护市场28%的市场份额。
痛点确实找对了，有没有用另当别论。
把防脱洗发水作为主攻点突破的是国产品牌索芙特。
2004年，索芙特斥巨资推防脱发产品。
借助代言人林心如当年如日中天的知名度，索芙特单品年销售额破亿，让意志消沉的国产品牌看到翻盘的曙光。
